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蔡华展诺基亚转战Web领域的发展布局分析

发布时间:2019-09-30 07:18:57 阅读: 来源:端子机厂家

蔡华展:诺基亚转战Web领域的发展布局分析

移动通讯 和 互联网 一直以高成长速度发展,其中全球移动电话用户从2000年的72400万户成长至2007年的308500万户,全球互联网用户自2000年的453百万户成长至2007年的135000万户,其年复合成长率(Compound Annual Growth Rate,CAGR)分别达到23.0%及16.9%,此数据透露人类对移动通讯和信息需求的急剧上升,越来越多的人希望在移动过程中接取互联网,以获取急需的信息及完成想做的事。

然而,移动通讯长久以来都是由移动通讯运营商所主宰,任何3G(3rd Generation)增值服务想要摆上移动通讯运营商的Portal网站,都必须经过移动网络测试、增值平台测试、计费平台测试、以及移动电话兼容度测试等,一旦测试全部通过后才能推出服务,且换一个移动网络运营商便要重新来过,因而此种商业模式便造成许多资源重复投入的浪费。

Nokia若欲突破此商业模式,则只能从以下方向着手:

其一,从服务端下手,建立一个自有内容的Mobile Web Site,并透过与终端装置的结合发挥乘数效果;

其二,从终端软件执行环境下手,于移动电话装上应用软件,如Widsets,以让许多Mobile Web经营者能快速的将服务放置于移动电话上,而不需顾虑移动电话的规格及操作系统。

因此,以下将分析Nokia转战Mobile Web的动机:

旧有商业模式恐难以维持竞争优势

在进入3.9G之前的移动通讯产业基本是属封闭式服务体系,一般而言,在产业结构相对简单且竞争家数较少等情况下,移动电话制造商只要掌握住研发方向,就可以开发出一款满足消费者的产品。

但是,伴随着3.9G的IP(Internet Protocol)技术将成为未来五年的关键应用,移动通讯产业将更趋开放,许多原本非属移动通讯产业的业者均可轻松跨足至移动通讯产业。

再者,随着移动通讯产业与信息计算机产业趋于融合,消费者可轻易透过移动电话连结到互联网的相关应用,对移动电话业者而言,消费者的需求与行为将更难掌握,即便使掌握到亦很难透过原本己身具备的资源来开发出相对应的新产品,主因是消费者常使用的应用程序有很多是来自非移动通讯产业的的相关软件开发商所提供,而是来自互联网的软件开发商。

因此,随着IP技术致使产业壁垒的消除,Nokia将并不能保证既有的商业模式可在未来继续获得成功。

用户位置成为Mobile Web的独特销售卖点

Mobile Web 的基本概念就是能随时随地分享现有互联网上的大量讯息与丰富内容,但Mobile Web所提供的服务与应用仍与定点上网的使用习性有区隔。

Mobile Web除把Internet上的信息移动化,实现随时随地上网外,移动通讯网路提供的 用户位置 则是过去定点上网所无法诉求的,透过结合用户位置与互联网信息的适地化服务则可望成为Mobile Web中的一个卖点。

而Nokia规划于未来的N系列移动电话中均加入AGPS功能,且积极规划基于行人导航的Maps 2.0服务,从这二大举动便能嗅出Nokia高度重视适地化服务的应用意味。

冀望通过新兴市场的高市场份额来抢得先机

就全球新兴市场来看,移动电话普及率均远超过个人计算机。以印度市场为例,移动电话与个人计算机的比例约为10:1,且移动电话用户数之年复合增长率亦有67%的水平;就泰国而言,互联网普及率仅有13%,但移动电话普及率则达80%,比例达6:1.

虽则目前成熟及新兴市场之主流移动电话使用模式,基本上还停留在以语音通讯和收发短信等方式为主,但未来在强化多媒体功能和开放操作系统的支持下,移动上网等数据应用将逐步导入移动电话使用模式之中。

也因此,在EDGE(Enhanced Data rates for GSM Evolution)和3G技术将成为新兴市场公众接入的主要应用技术之际,消费者利用移动电话上网的人数必将超个人计算机定点上网人数。

此外,随着新兴市场监管单位开始实施3G释照,以及越来越多低价3G移动电话受到当地移动网络运营商的采用,除成熟市场外,亦将有助加速Mobile Web于新兴市场的发展。

2007年Nokia在拉丁美洲、东欧、印度及中东非洲等地,分别拿下30%、48%、72%及51%的高市场份额,其高品牌知名度优势将有利于Nokia面向消费者推出新Mobile Web业务。

Nokia布局Mobile Web的相关举措

透过并购强化Mobile Web开发能力

Olli-Pekka Kallasvuo自2006年上任Nokia执行长后,为迎合互联网与移动装置的整合趋势,整并多家软件与增值服务公司,来补强开放软件及内容开发能力的不足,包含数字音乐经销商之Loudeye、图资与导航软件技术公司之Gate5与Navteq、相簿分享网站之Twango、移动广告服务商之Enpocket、档案分享软件开发商之Avvenu、以及软件平台开发商之Trolltech等。

组织结构因应Mobile Web策略调整

另一方面,Nokia为使未来End-to-end的Mobile Web策略执行更佳顺遂,进行大规模组织调整,将原本依产品线画分的移动电话、多媒体、企业解决方案等三大事业部,整合为服务与软件(Services Software)、装置(Devices)及市场营运(Markets)三大事业。其中,Nokia除将软、硬件整合在终端装置部门外,更将业务、市场营销、经销通路及电信业者通路全部整至市场营运部中。

Nokia自2006年以来一连串的大动作,目的是要让Nokia由移动电话制造商蜕变为网络服务整合商,尤其Ovi平台的致力打造,更突显Nokia Web NG的发展企图。

逐步加深软件布局的着力度

Nokia在体认到移动通讯结合互联网的趋势下,势必不会只推出一味诉求硬件功能提升的终端装置,而是会更加重视内嵌软件的重要性,Nokia已先前推出Java-based的Widests平台,全面支持Series 60第三版;此外,Nokia亦计划将Series 60平台由高阶延伸至中阶产品,都是Nokia近来软件布局的重点。

另一方面,Nokia也会加速其Mobile Web布局的脚步,积极寻求更多的网站内容业者与多媒体内容业者,让这些合作伙伴能快速开发出可于Nokia终端上运行的服务。

如 Google搜寻原先内建于Nokia Internet Tablets系列产品,但为提升用户经验,目前已将其搜寻引擎将整合Nokia Search应用程序中,并在N96、N78、6210 Navigator及6220 Classic中内建。

此外,Nokia计划在全球100个以上的国家推出Google搜寻,提供40种以上语系。目前Nokia Search服务可透过移动电话直接上网搜寻信息,抑或经由搜寻引擎,消费者也可寻找移动电话内的信息,当消费者找到所需要信息时,Nokia Search能让消费者立即启动与该信息相关的应用程序,如地图、实时通讯,或是浏览器等。

Nokia布局Mobile Web的三大方针

坚持 终端+服务 的销售手法

早在2000年,Nokia就曾推出Club Nokia内容网站,让消费者可自该网站下载铃声,然而在当时的时空背景下,移动网络运营商因不满Nokia向内容服务渗透,而一度强力向Nokia反弹,迫使Nokia不得不暂停此计划。

但Nokia并未因此放弃Mobile Web的理想,于2003年组织架构重组时独立成立多媒体部门,冀望通过开发多媒体诉求的N系列移动电话,来进一步结合Mobile Web的相关应用。

2007年11月,Nokia更在英国及德国相继开张在线音乐商店,为消费者提供 移动电话+音乐 的移动音乐服务,且让用户直接与音乐人互动。

再者,由移动网络运营商主导的移动服务销售模式,长久以来并未有太大的起色,以2007年9月Vodafone为例,全球2.41亿用户中只有4,730万用户使用Vodafone Live!服务。

究其绩效不彰的原因,则主要是Vodafone欠缺大量的订制化终端装置可以搭配;再者,封闭式(Walled Garden)Portal让消费者有被限制的感觉,失去Internet原有自由的本质。

因此,在移动网络运营商仅具有大频宽(Big Pipe Line),但无相应的服务应用配合情况下,移动网络运营商开始放下身段,愿意开始开放Portal,不仅主动寻求内容供应伙伴,更让距离消费者最近的移动电话业者加入,藉其终端产品直接面对一线消费者的优势,来有效将服务应用推广给用户。

Nokia Ovi开始进驻移动通讯服务商的Portal网站,便是突显此一未来终端产品结合服务应用的重要性;此外,Nokia亦计划协同Universal与Sony BMG等内容业者,于2008年下半年推出Comes With Music业务。

Comes With Music服务预期将免费向持有Nokia新型音乐移动电话的消费者,提供长达12个月的音乐无限下载服务,并在12个月免费服务结束后,仍可续留所有已下载歌曲的使用权,而此一创新商业模式势必会带动庞大数据传输流量与需求,同时也会引起移动网络运营商的高度兴趣。

以Ovi为服务及软件的发展核心

受惠于SoC(System On Chip)系统单芯片的高度整合发展,移动电话产品的硬件开发及制造越趋简单,因此Nokia在2007年8月开始调整芯片选用策略,除维持原有TI合作关系以维系Modem技术优势外,亦新增加Broadcom、Infineon及STMicroelectronics三家供货商,来进一步杠杆(Leverage)其内部硬件研发能量,并透过增进产业竞争方式,来提高Nokia采购成本的议价优势。

Nokia知悉未来终端产品竞争焦点将从硬件移转至软件与服务领域,故于2008年调整组织架构,将服务与软件部提升为独立事业部,平行于装置部门,除以Ovi作为服务及软件部门核心外,更期望其扮演启动Mobile Web大门的金钥。

Nokia目前约有750名研发人员主要从事软件及服务的开发,除研发新应用外,确保新服务能顺利于移动电话运作也是另一要务。

Ovi提供游戏、音乐、影视、互动、地图、照片及网络等应用服务,并以开放式态度来让相关合作伙伴参与,共同为消费者创造有价值的服务与应用。

因此,Ovi是扮演着串连内容服务、终端装置及使用经验的关键性角色:

在内容服务规划上,藉重高人气社群网站及媒体内容业者来增添Ovi的知名度与地位,以面向消费者互联网服务;

在终端设计上,强调拉近移动电话与个人计算机的软、硬件差距,并以软件平台与模块化技术加快终端开发;

在PC使用经验整合上,诉求直观易用的操作接口及体验移动化生活的便利,以进一步贴近消费者并满足其需求。

在Ovi平台正式上线前,Nokia先端出Mobile Web的延伸应用-Share on Ovi,以免费网络虚拟社群形式呈现,让消费者可以透过移动电话、计算机或其它网络接取终端于网站上进行上传、管理和分享个人内容等功能。

此外,Share on Ovi亦规划一个互动小区,支持100种以上的媒体格式、无储存空间限制及提供每月无限制上传的频宽,让消费者可以自由进行社交、互动与合作。

再者,Ovi强调Mobile Web互动体验,除欲推出Maps 2.0行人导航服务及在线音乐商店服务外,n-gage游戏则是Nokia下一波要正式上线的新娱乐服务,目前Nokia已与EA、Glu Mobile及Gameloft三大游戏发行商合作开发游戏。

一旦地图、音乐及游戏等娱乐服务均上线后,Nokia的下一步目标将是提供整合经验,藉Ovi.com让客户在一次登录后,就可以快速联络到想要联络的亲友、轻松管理个人化账户、以及分享任何经验或心情。

完整的Ovi.com平台与新服务规划于2008年逐步推出,包含Sports Tracker、Geotagging/Sharing Photos、Location Tagger与结合计算机端同步的相关套件等。

以用户体验一致性塑造消费者终端黏着性

每种移动服务对应的UI设计不同、以及每款终端装置的Hot Key摆放位置不一致,皆是长久以来被消费者所诟病的问题。因此,改善UI设计及使用经验将是未来产品发展的重点。

而Nokia能拿下高达40%的全球移动电话市场份额,有一大部分关键是归功于其重视消费者体验,Nokia透过统一服务接口习惯的养成,进而提高消费者对终端的忠诚度,向来是Nokia所主张的核心价值与强项。

此次Nokia移动网络事业发展规划中,自然也就无法忽略服务接口,主张 简明(Simplicity) 、 共享界面(Unified) 与 开放(Openness) 三大价值。

首先, 简明 是发扬 硬/软件+服务 理念,在移动电话中内建应用软件与服务使用接口,简化客户下载、安装、注册及登录等繁锁程序。

其次, 共享接口 是串连个人计算机与移动电话的使用体验,让移动电话可以享受如同个人计算机上网体验,冀望以单一服务窗口与一致性操作接口来缩短客户使用Ovi.com网站的上手时间,进而强化客户对Nokia品牌的认同度。

第三, 开放 是指欢迎其它业者成为Ovi服务体系的一员,Nokia目前除藉重Facebook、Flickr、Skype、Twitter、Windows Live及YouTube等社群网站的高流量与人气来加速Ovi平台的网络外部性外,亦拉拢西欧电信巨擘Orange、Telefonica、TIM及Vodafone来共襄盛举,并协议在其未来销售的移动电话产品中,支持Ovi网络平台。

Nokia布局Mobile Web的策略思考

Nokia长久坚持的愿景是 一个人人都能实现沟通的世界(A world where everyone can be connected) ,而实现此理想的方式,不外乎是秉持 以易用性终端设计来达成人性化科技的体现 思维,持续推出促进融合和共享的新型终端和服务。再者,Nokia也将地图导航及Internet连结视为未来移动电话最基本的使用平台及服务,以此基础来满足用户并提供更全面的应用体验。

以下将分别透过Nokia的新产品开发策略、产品线布局和软件平台规划等构面,来一一剖析Nokia布局Mobile Web 的策略思考。

新产品开发策略由 技术为先 向 新商业模式 倾斜

Nokia长期专注于研发及核心技术的掌握,主要运用芬兰(二个据点)、美国(二个据点)、德国、匈牙利、日本、中国等八大NRC(Nokia Research Center)来进行既有技术的强化,以彻底模块化形成多项软硬件平台;另一方面,亦透过NRC实地进行消费者调查,以寻找属于每个时代、每个区域的商业模式,尤其如中国之类的庞大内需市场。

但伴随Mobile Web的趋势逐渐明显及WiMAX(Worldwide Interoperability for Microwave Access)纳入3GPP(3rd Generation Partnership Project)标准,Nokia已难以掌握各项新兴技术的重要性,同时也无法保证未来可在既有移动电话商业模式中继续获得成功。于是,NRC便开始将原本偏重于 核心技术中心(Core Technology Center) 的研发资源,移转至 系统研发中心(System Research Center)。

首先,从Nokia留下通讯芯片核心的调变与解调器(Modem)技术研发,而将附加价值较低的ASIC(Application Specific Integrated Circuit)研发人员移转至STMicroelectronics便可看出端倪。此举除可引进外部创新资源和增进芯片供货商之间的竞争之外,也可撙节部分研发成本支出,进而有利将研发资源转移至Mobile Web服务软件上,达到最有效的研发能量运用。

再者,芬兰二个据点的NRC将会持续专注于 核心技术中心 上,主要负责新技术的瞭望,如NRC和剑桥大学合作共同发表奈米科技的Morph概念机;而芬兰以外的六个NRC则转型为 系统研发中心 ,主要任务是藉贴近当地市场之利,来进一步发掘新型商业模式。

如透过日本及中国的NRC据点,来洞悉亚洲市场的新兴商业模式,并进而做为Ovi平台未来的经营标竿。整体而言,Nokia研发能量重新配适目的是要发掘IT Way和Telecoms Way整合下的新商机,进而再创移动通讯事业的第二高峰。

主张移动装置软件及桌面应用软件的跨平台整合策略

在现今移动电话产业之中,陆续出现以下发展态势:

移动电话制造商纷纷开始拉拢网络软件开发商至其移动电话供应体系中;

可运用于移动电话上的各种小软件工具大量浮现;

移动电话制造商大量将网络浏览功能加入移动电话。

随着上述变化,Nokia于现有移动电话领域的竞争压力可谓日益倍增,值此压力下,Nokia便从四个层面着手响应:

首先,Nokia针对移动电话软件开发经验有限的软件厂商,提供相关的设计工具(Web Runtime Tools),以让这些厂商可以快速熟悉Nokia Series 60开发平台环境,进而继续强化其在全球Smartphone的影响力。

其次,Nokia在面临Android平台与LiMo开放操作系统之际,不只筹划将其主导的Symbian平台推向免费授权的开放式基金会模式,亦持续将多媒体功能整合至Smartphone中。

如Series 60 3.1版本已进一步提升其在上网浏览(包含Full HTML、Web mobile-optimized及XHTML)、定位和密码管理员及动态工具列等的使用经验,并持续加入触控功能。

尤其Nokia特别重视情境感知服务(Context-aware Service)的应用,其通过将位置信息加入Mobile Web服务来更贴近使用者需求,以让消费者的移动电话话可执行整合性服务,进而带来崭新通讯体验。

如Nokia N82将定位于手机相机结合GPS(Global Positioning System),让消费者在拍摄相片的同时,亦把经纬度坐标写入至数字相片之Exif格式内,进而方便消费者可以在Flickr等应用上快速制作具有拍照位置的网络相簿。

第三,Nokia亦着力整合、改善Mobile及PC用户接口,Nokia 在收购Trolltech后可取得Qtopia的IPR(Intellectual Property),有利于Nokia开发移动装置和个人计算机的Mobile Web应用软件。

Qtopia是专门针对移动与嵌入式装置所开发的应用平台与使用者界面,能够支持 Linux 、Windows CE 与Symbian平台,并且提供有授权的终端制造厂完整定制化UI.

因此,可预期未来Nokia的Symbian 平台将会有更佳的使用者界面,同时在Linux以及GTK+(GIMP Toolkit)打造的maemo SDK(Software Development Kit)已获开发者社群热络反应下,Nokia亦会推出更多Linux平台的终端装置。

第四,Nokia 藉推出WidSets开放软件,拉拢互联网服务供货商,进而加速实现Web 2.0概念的应用软件。只要支持Java的任何厂牌移动电话都可执行WidSets,而WidSets最大优势则是让既有的互联网服务供货商可在忽略移动电话规格下,透过简单的程序将应用服务放置移动电话中,只要有安装WidSets的移动电话用户便可使用此应用服务。

另外,消费者亦可通过WidSets平台,创建自己的Widget,成为网络内容的创造者。目前已有BBC、Blogger、Flickr、Reuters及Wikipedia等互联网业者,均有开发WidSets的相关应用。

以Engine Board生产模式满足市场多元需求

鉴于全球移动电话市场日趋成熟和市场区隔切割越趋细密,为确保能够填补每个市场区隔的客户需求,Nokia基于NRC的消费者研究为基础,针对不同消费者需求,定义出Entry、Connect、Live、Explore及Achieve等五大产品区隔。

同时,Nokia也透过共同平台的产品开发模式来提升新产品上市的效率(Time to Market),并让不同的产品线可分别满足其所对应的功能与应用。

Nokia采全系列产品推出模式,计划性调整产品价格以保证各产品系列定位的差异,且限定每个档次的价位调整空间,以减缓产品降价速度。

Nokia针对新兴市场是以Entry产品来满足其语音及短信的基本需求;若是对无线连结有高度需求的消费者,则可依其需求来选择Connect或Live产品;而重视生活型态及多媒体应用的年轻人,便可依据服务应用的重视程度来选择Explore或Live产品;至于重视多元通讯功能的商务人士则可选择Achieve整合型终端产品。

Nokia目前只将Engine Board和部分Mechanical设计交由各区域的EMS厂代工,但之后定制化的工作,从软件、对各区域消费者的偏好和对各通路的全球运筹,则被Nokia视为其核心竞争力,不愿外包。

同时,不论在研发或采购上,Nokia皆采中央集权模式,不仅要求供货商针对其要求的接口和规格进行零组件定制化开发外,更向供货商采购依据Nokia订制的标准化关键零组件。

故在Engine Board平台化策略贯彻下,Nokia可衍生出多款延伸机种,使其一方面可针对不同区域市场特性进行在地化(Localization)设计;另一方面,更有助发挥规模经济优势。

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